中小企业提升销量与品牌，为什么要从渠道开始？
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为什么优秀的产品卖不动？如何提升销量，找增长？ 这个大家都看好的项目能不能赚钱？我的企业怎样突破现有的发展瓶颈？ 为什么大家都叫好的品牌定位，落地困难？ 诸如此类的复杂商业问题，当然会有不同且系统的思考角度。 但站在落地执行的角度，都可以归于一个点。 那就是渠道。 商业的本质是交易，而交易战场的最后一公里就在渠道。 不论再有前途的商业模式，再复杂的生意课题，最终都要通过渠道兑现。 随着线上线下的融合，让渠道不再只是配角，有必要重新审视渠道的竞争价值。 所以上述课题，不如换个角度提问： 面对问题，你的渠道匹配吗？有能力落地吗？落地方法有吗? 从火热的渠道现象说起。2020年，一家2C的企业，没有听说过渠道下沉、直播带货、私域社群，几乎是不可能的。市场以超乎寻常的速度，更新人们的认识，从社群运营到私域流量，从深度分销到渠道下沉，从内容营销到直播带货…… 不断在更迭的“渠道红利”，总让人担心自己会慢人一步，错过大好机遇。 比如，有人会说：老板，北方的下沉市场，还有一大片空白区域，我们应该尽快布局，启动招商等工作。 又比如，有人会说：老板，竞争对手在市场上的动作很大，我们的门店销售能力相对落后，应该尽快做升级管理，培训店员，提升能力。 再比如，有人会说：老板，有许多成功案例，可以证明抖音快手、私域社群，是好的内容营销方式，也是带货的好渠道，我们要做尝试。 这些是好建议吗？也许是，因为有些企业，确实获得到收益。 但为什么有所成？企业并没有真正在意。即便复盘总结，也往往聚焦在应用执行的成功经验。 那些实践失败的企业呢？有的误以为新渠道形式，不适合自己；更多也是在应用能力上检讨得失。 谁愿意错过渠道红利与风口呢？ 于是，渠道下沉打法、门店盈利商业逻辑、手把手教你做抖音百万大号、私域社群实战集训营……迅速成为企业老板的痛点。 要突破增长停滞、销售困局，掌握新的渠道与营销技能，是不容置疑的必须。 但如何选择适合企业自身的“新技能”，少走弯路，真正获得当下的渠道红利？ 在这个问题上，我们要聆听亚马逊创始人，世界首富贝索斯的经营哲学：如果你想建立一个成功的、可持续发展的公司，不要问，未来十年会发生什么变化，影响你的公司。相反，你要问自己，未来十年什么事情不会改变？然后把所有精力和努力用在这样的事情上。 翻译到渠道营销层面，则是：要关注那些历经时间验证的渠道价值，不被时髦的渠道打法牵着走。 拆解：历经时间验证的渠道价值从渠道的基本功能定义说起。 战略定位的观点，在“定位＋配称”理论中，渠道是重要的经营配称。美国营销协会（AMA）有着更明确的定义：由供应商、生产者、批发商和零售商组成的联合体，负责组织商品、服务转移的路径，并转移或拥有商品、服务的所有权。 看起来绕口，理解起来也简单，他们回答了渠道三问：谁拥有渠道？它有什么用？企业怎么用？这是基于营销职能分工，及企业管理分工的角度，赋予渠道“组织产品流通路径”的功能。 但从实际的竞争实战出发，“组织产品流通路径”的功能，并不足以完成渠道价值的拼图。 相对于营销４Ｐ的其它要素，渠道有两个特性，一是离用户最近，二是离竞争炮火最近。 离用户最近，渠道必然拥有＂卖＂的力量。以前常常谈及的黄金铺位、社会关系资源、根据地市场、样板店、陈列排面、会员制、狼性团队，是为“卖”的力量而来。 当今红火的私域公域流量、ＫＯＣ／ＫＯＬ、社群营销、内容营销、社交电商，也是为“卖”的力量而来。 描述“卖”的力量，以前有个词叫：注意力。现在的热词，叫：流量与转化率。描述会变、渠道手法在变，但构建“卖”的力量的三个基本功，从来未变。 其一，立体化布局渠道触点，触点越多越宽越好。 其二，提升渠道触点“卖”的效率。传统的定位、产品等手段仍然有效，且SCRM智慧门店、数据中台等数字营销技术越来越重要。 其三，高频打低频，用最有效的渠道触点，带动其它触点增长，并持续更新渠道触点。 凡是成功的案例，其渠道的发展，都带有以上三个特点，构建“卖”的力量。比如传统行业的小罐茶、周黑鸭，再比如淘系领域的三顿半咖啡、三只松鼠。 “卖”的力量如此美好，当然不可能一家独享。随着竞争的加剧，一方面流量费用、销售费用、管理成本水涨船高，另一方面“卖”的力量，也开始钝化。 由此，离竞争炮火最近的渠道，所内生的另一种力量——“买的力量”，越来越重要在今天，相对于媒体信息、圈层口碑的认知作用， 渠道的空间感、位置感、内容感，更直观更具象、更容易影响用户的心智认知，这是“买”的力量。 首先，无论线下的门店、售场，还是线上的电商店铺、社群，渠道天生就与消费场景相关。 其次，特定的渠道，如：圈层社群、文化IP、机场、酒店、文旅场所等，天生就被赋予强大的内容力量，是孕育新品牌的土壤。 这些渠道场景，直观影响用户对场景消费的认知，成为“买”的力量的根生土壤。 比如王老吉的第一步，依托于火锅餐饮店渠道场景，启动＂怕上火＂的心智认知。 没有独到的海鲜餐饮卖场体验，盒马鲜生是无法让人们认识新零售消费的模样。 江小白的认知，并非从约酒大会、表达瓶开始，而是落地大排档等小饮小聚的渠道场景，实现落地第一步。 风靡全世界的运动服饰品牌lululemon，在中国从不打广告、不请名人代言，依托瑜伽店、教练打造社区，将品牌的认知具象化，且产品与免费瑜伽课相结合，利用情景体验促成购买。 众多成名品牌在创业起步期的经验，揭示出拥有“买”的力量，要做到“四有”渠道： 有场景，有内容，有位置，有规划 （1）有场景 场景，近两年是商业热词。不过，大家将场景营销的重点，大多放在品类/品牌定位、产品能力、内容传播。 但成功的品牌更懂得把渠道场景，作为重要的场景战略组成。有没有专属的渠道场景，是一个品牌能否持续增长的关键。 相对于领导者、专家之类的口号。真正的品牌强者，更愿意打造专属的渠道场景：比如在上海世茂的耐克首家House of Innovation，及星巴克全球最大的甄选烘焙工坊上海店。 再看厦门的苏小糖，长沙的茶颜悦色，这些快速被种草的新创品牌，哪一个不是拥有鲜明渠道场景。 有人说茶颜悦色的店铺体验优势，是产品品牌做不到的。 那我们可以看看把光瓶酒卖到700元，销量早已过亿的区域白酒品牌李渡，是怎样围绕产品品质，打造覆盖百万高端用户的沉浸式渠道场景。 （编辑：淮北站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
