“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂

摘要: 洞察是什么鬼？！

本文看点

• 什么是洞察？
• 怎么到广告片里去发现洞察？
• 如何做洞察力提升训练？

混迹在广告公司，有几个词说出来会倍有面子。

这些词通常是站在背后的中层以上大神，及甲方直接对接人爱说的话。他们通常是“有点sense好么”、“你这些没有insight啦”诸如此类。

被问有没有洞察，就像被问有没有胸一样让人无语。它又不能掏出来让你摸一下。

洞察是什么鬼

长久以来，我和很多人一样，只是模糊认知洞察的外观，却说不清洞察是什么？

我至今仍敬畏地把 insight “洞察”这词奉在神坛之上。可我一直没有中断去认知它，深挖它。我思考的主线只有一条：什么是洞察，洞察呈现出的结果是什么？

找遍广告行业里的书单，讲洞察的只有一本。很多和我一样，都是从《洞见》这本书走近洞察一词。

但书里毕竟描述的是英语为母语的文化国度，记录西方国家居民的想法、思考方式。因文化差异，这书翻译过来再去消化时，总有种在看英语脱口秀节目一样的感觉，迟几秒才能get到梗在哪里。

洞察是什么鬼？我目前思考的结果——它是透过观察现象看本质的过程，包含如下两层涵义。

或者把这句话说得简单点——洞察：就是寻找普遍共性的过程。

洞察力，是属于少数人的标签。九成以上的广告人没有洞察力，因为广告人只有工作和加班工作，多数广告人没有生活。

生活里总有一些普遍存在的同质化需求，被大多数人忽略，被少部分人发现。

生活里存在着太多这样普遍存在的同质化需求。还有一个经常会遇到的场景，理发时手被围布罩着，只能无聊地看着镜子中的自己。

有次去了一家店，理性师给我围上的围布胸前那一块是塑料透明材质薄膜。这样，我就能低头看手机，当时对这家店好感倍增。

那些被记住和淡忘的广告作品

见识过不同的公司团队，整理过太多案例，我会很肯定的说，越把insight挂嘴边的人越没有洞察力。

新的网络传播技术现身、元素新的组合方式出现，都可以成就一次新式的创意狂欢。那些夺人眼球的案例多是广告圈内的自嗨，与用户关系不大，不是创意不好，是缺少洞察。

大家特别喜欢的W曾经造成的一个个刷屏级案例，被记住的那几个案例背后，多有着最贴近大众消费者的洞察。

我们手机屏幕上的App已经多得难以一下找到某个应用，为手机减负成为大众共同的需求。

同样是高新技术的案例，W为墨迹天气做的《天气改变命运》在里约奥运结束后发布出来后，广告圈的大号都鲜有人去关注。当技术凌驾于人性之上，创作就会显得过于冰冷。

在下面的两个广告案例中，还能看到同样的洞察，会输出不同的优秀作品。

央视春晚一系列公益广告，把洞察发挥到了极致的份上。广告中找到中华民族普遍存在的共性，以“中国字”、“筷子”、“门”这些独属于中国的生活元素，去挖掘背后的人文符号。

采用和春晚公益广告同样的创作方式、镜头语言、叙述手法，同样的洞察思路，舒肤佳在2015年做了一场非常漂亮又温暖的广告传播。

在找国人共性的洞察上，它不输央视的任何一版公益广告。而且它合理地融入了产品，这样带有洞察的广告，看一遍就很难忘掉。

用找共性的方法，去提升洞察

我的洞察能力不足，但我知道认清它，是提升这份能力的基础。

用行动去认知，一直是文案圈倡导的，也是我坚持思考问题的方式。寻找不同现象背后的共性，是我对洞察的思考。把结果写出来，换取你的意见和点评。

洞察的对象是生活中的人与事。于是，我回到生活中去找答案。下面，是我从观察生活做起的，去挖掘一定场景下普遍存在的共性。

（编辑：淮北站长网）

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